Cominciamo controllando le definizioni delle voci nel dizionario GARZANTI:
cliente [cli-èn-te] n.m. e f. [pl. -i] : Chi compra un bene o un servizio: un negozio pieno di clienti; chi frequenta abitualmente un locale, un negozio ecc.: lo trattano bene perché è cliente | chi si avvale dell’opera di un professionista.
consumatore [con-su-ma-tó-re] n.m. [f. -trice; pl.m. -i, f. -trici] : Chi consuma un bene, un prodotto. (© 2008, DeAgostini Scuola SpA – Garzanti Linguistica)
La prima analisi che possiamo fare è che, pur essendo quasi sinonimi, la definizione di cliente suggerisce nella sua interpretazione un rapporto di abitudine esistente tra il fornitore e il consumatore o una certa fedeltà, mentre la parola consumatore suggerisce il semplice atto di consumo puntuale del prodotto. Poiché stiamo analizzando il rapporto tra gli studi legali ei loro clienti, adotterò il concetto di fornitore di servizi invece del fornitore molto più critico.
Un altro aspetto molto importante che deve essere tenuto in considerazione riguarda i comportamenti meramente psicologici: la tolleranza e l’accomodamento. Il rapporto di consumo puntuale è molto più impersonale (praticamente senza coinvolgimento tra consumatore e fornitore), con molta più libertà di scelta tra i fornitori esistenti e praticamente nessuna tolleranza per vizi o difetti.
Quando cerchiamo di scegliere e acquistare un bene di consumo, lo facciamo in questo ordine:
a. Per prima cosa analizziamo le caratteristiche dello prodotto che abbiamo l’interresse;
b. Poi ci siamo messi a scegliere il fornitore (tutto questo reso molto più semplice da internet e dai motori di ricerca) e
c. Infine, nella scelta, se è di persona, scegliamo il pezzo che non presenta alcun minuscolo difetto (graffi, sporco, segni di usura e anche la estetica o design) e scartando tutti che non ci piace. Se si tratta di un acquisto via e-commerce, accettiamo solo quei fornitori che consentono resi, cambi o rimborsi per inadempienza.
Il rapporto tra prestatore di servizi e cliente non è puntuale e si a lungo termine, con maggiore coinvolgimento tra le parti e anche con minore libertà di scelta, in quanto presuppone la necessità di rescindere un contratto. Queste caratteristiche finiscono per esserci una certa tolleranza con i piccoli “scivolamenti” del prestatore e anche un accomodamento da parte del cliente e questo è il grande pericolo.
Tale tolleranza del cliente (rispetto a quella del consumo puntuale) finisce per generare accomodamento da parte del prestatore e di conseguenza, il lento e talvolta impercettibile decremento della qualità dei servizi erogati, che può, nel medio/lungo termine, portare alla perdita del cliente.
Cito adesso una situazione attribuita (scritta da autore ignoto) a Sam Walton, fondatore di Wall-Mart e considerato un mago nella conoscenza comportamentale di questo rapporto tra fornitore e cliente.
Anni fa, Sam Walton ha aperto un programma di formazione per i suoi dipendenti, con grande saggezza. Quando tutti aspettavano una lezione su vendite e servizio, lui inizia con le seguenti parole:
“Sono l’uomo che va al ristorante, si si siede al tavolo e aspetta pazientemente, mentre il cameriere fa di tutto tranne che scrivere il mio ordine.
Sono l’uomo che va in un negozio e aspetta in silenzio, mentre i venditori finiscono le loro conversazioni private.
Sono l’uomo che entra in una stazione di servizio e non usa mai il clacson, ma aspetta pazientemente che il cameriere finisca di leggere il suo giornale.
Sono l’uomo che spiega la sua disperata urgenza per un pezzo, ma non si lamenta di averlo ricevuto solo dopo tre settimane di attesa.
Sono l’uomo che, quando entra in un negozio commerciale, sembra chiedere un favore, implorando un sorriso o aspettando solo di essere notato.
Se stai pensando che sono una persona tranquilla, paziente, del genere che non crea mai problemi… Si sbaglia.
Sai chi sono io? Sono il cliente che non torna più!”
Mi diverto a vedere milioni spesi ogni anno in annunci di ogni tipo, per riportarmi nella tua azienda. Essendo che quando ci sono andato la prima volta, tutto quello che avrebbero dovuto fare era solo una piccola gentilezza, semplice ed economica: trattarmi con un po’ più di cortesia.
C’è solo un capo: il CLIENTE.
E può licenziare tutte le persone dell’azienda, dal presidente all’addetto alle pulizie, semplicemente prendendo i suoi soldi da spendere altrove”.
Nell’attuale fase del mercato legale, portando la conversazione in questo universo, è essenziale che ogni studio legale inizi a trattare i propri clienti come consumatori e lasci la propria zona di comfort!
Solo per esemplificare cito le due principali difficoltà (ce ne sono altre) per l’adozione di questo concetto e il cambiamento comportamentale:
In primo luogo, il fatto che i gestori dirigenti degli studi si rifiutino di ammettere che le loro attività sono aziende! Le frasi “uno studio legale non è un’azienda” o “la professione non ha finalità mercantili” sono assolutamente superate e si riferiscono a un’epoca in cui il rapporto avvocato-cliente era molto diverso da quello attuale.
In secondo luogo, il fatto che gli studi legali non sono molto abituati alla concorrenza o alla volatilità dei clienti. Questo mercato (degli studi dedicati alle aziende) è ancora abbastanza piccolo, con relativamente pochi attori, ma sta cambiando rapidamente.
La grande evoluzione di qualsiasi studi si verifica quando i suoi gestori cambiano l’atteggiamento (il cosi detto “mindset”) della loro attività per società fornitrice di servizi legali e curando i loro clienti come consumatori.
Coloro che non adottano questo nuovo ordine rischiano di perdere le loro posizioni nel mercato e di essere oltrepassati da quelli che lo fanno!
